Словарь digital-маркетинга: для всех, кто работает в интернетеСловарь digital-маркетинга: для всех, кто работает...

Карьера
4 месяца назад
667

Многие задумываются о смене специализации в сторону digital-профессий из-за перемен на рынке труда, которые привели к тому, что бизнес повально уходит в онлайн, компании нацелены на диджитализацию и удаленную работу. Поэтому сейчас актуально для многих начинать разбираться в тонкостях интернет-маркетинга. Ведь не только маркетолог должен понимать язык digital-маркетинга, но и каждый, кто причастен к онлайн-бизнесу. Руководители и все сотрудники косвенно или напрямую взаимодействуют со специалистами, которые оперируют этими непонятными терминами из мира digital, поэтому их нужно понимать.

Список терминов получился не исчерпывающий, однако достаточный, чтобы стать «своим» среди коллег и понимать ключевые бизнес-процессы. Также этот краткий словарь digital-маркетинга поможет начинающим маркетологам понять, к чему стремиться и что нужно дополнительно изучить. Далее мы и расскажем простыми словами о маркетинговых терминах, аббревиатурах и понятиях.

Общие термины интернет-маркетинга

Аффилированный Маркетинг [Affiliate Marketing] — это партнерская программа, где компания платит блогерам, инфлюенсерам или интернет-изданиям, которые продвигают продукт компании в своем контенте. Особенность заключается в том, что компания платит партнеру только за покупку или за пользователя, совершившего конкретное действие — за лида, а не за клик.

Боль клиента, Болевые точки [Pain Points] — это сложности, страхи и проблемы, которые беспокоят целевую аудиторию. Это фундамент маркетинговой стратегии и продвижения продукта. Понимание болевых точек помогает определить, как продвигать бренд, чтобы донести ценность и необходимость продукта. Указывая на боли клиента, маркетинговая стратегия выстраивается так, чтобы внушить клиенту, что продукт бренда — это решение проблем и страхов.

Голос бренда [Tone of voice] — это стиль, тональность и характер общения бренда с потребителями. Тональность бренда регламентирует то, о чем можно говорить, а о чем нельзя, какие слова, сленг или фразы использовать в общение с аудиторией, на какие темы шутить и шутить ли вообще. Зачастую тональность бренда соответствует тому стилю, на котором общается целевая аудитория. Бренд определяет конкретный стиль общения и следует ему везде: в комментариях, в блоге, на сайте и в email-рассылке.

Корпоративная идентичность [Brand Identity] — внешний облик бренда, который отображает философию и смысловое содержание компании. Brand Identity посредством внешних атрибутов выражает эмоциональный посыл и ассоциации, которые бренд хочет вызывать у потребителей. В традиционном понимании корпоративная идентичность выражается в фирменном стиле. Например, к визуальным атрибутам, которые выражают айдентику бренда, относятся: логотип, цвета, шрифты, упаковка, оформление в соцсетях и веб-дизайн.

Brand Identity Dunkin' Donuts

Кросс-продажа [Cross-sell] — это тактика увеличения чека клиента, когда покупателю, который уже решился на покупку, предлагается дополнительный, сопутствующий товар или услуга. Пример, когда пользователь покупает смартфон, а ему предлагают дополнительно к нему приобрести чехол.

Лендинг [Landing page] — это одностраничный сайт, который сфокусирован на продвижении и продаже определенного товара или услуги. Синонимов у лендинга много, например: продающая, целевая или посадочная страница. Цель Landing page — подтолкнуть пользователя на конкретное целевое действие, например: заказ товара, регистрация на вебинаре или подписка на рассылку. Под целевое действие и заточен весь лендинг, поэтому ключевым элементом посадочной страницы является CTA [Call to Action], призыв к действию. В лендинге не размещаются ссылки, которые могут увести пользователя со страницы, наоборот, все ссылки направляют либо на элементы страницы, либо на целевое действие или контактную форму.

Лид [Lead] — пользователь, который проявил интерес к продукту компании. Это потенциальный клиент, который выполнил целевое действие. Интерес пользователя или целевое действие выражается в том, что он отреагировал на маркетинговую коммуникацию бренда и оставил свои данные — заполнил анкету, написал в чат, отправил запрос на обратный звонок или зарегистрировался на сайте.

Органический трафик — пользователи, которые попали на страницы сайта через запрос в поисковой системе. Они попадают на сайт не через рекламные ссылки, а самостоятельно, через поиск, например, в Google. Органические пользователи ценятся выше, чем те, которые пришли через рекламу. Органические пользователи выводят сайт в поисковый ТОП.

Оффер [Offer] — это выгодное предложение для пользователя в пределах конкретной рекламной кампании. Грамотно составленный оффер внушает пользователю выгоду, ради которой он совершит целевое действие — зарегистрируется на вебинаре или заполнит анкету. Пример оффера: оставив email, пользователь получает скидку 30%.

Портрет клиента — портрет идеального потребителя. Образ идеального покупателя, которого выделяют как наиболее характерного представителя целевой аудитории. Маркетологи составляют портрет вымышленного человека, качества, предпочтения, характер и поведение которого присущи всему сегменту целевой аудитории конкретного бизнеса. Проще говоря, портрет клиента и такие синонимичные термины, как профиль, аватар и персонаж, — это собирательный образ покупателя.

Продакт-плейсмент [product placement] — это непрямая и завуалированная реклама, которая действует в фильмах, музыкальных клипах, шоу, видеоблогах или иллюстрациях и фотографиях. Этот рекламный прием подразумевает, что в кадре будет фигурировать реквизит или логотип бренда, или же о продукте будут упоминать герои. Важная особенность: рекламный характер приема скрывается от потребителя. Например, продакт-плейсмент — это когда в фильме герой пьет воду конкретного существующего бренда.

prodakt-plejsment Pepsi v fil'me «Terminator 2»

Социальное доказательство [Social proof] — это поведенческий паттерн, когда человек не может самостоятельно оценить продукт или бренд, и готов склониться к мнению большинства. Другими словами, это подражание большинству и стадное чувство. Социальное доказательство выражается в следующих типах контента: отзывы, лайки и комментарии в соцсетях бренда, мнения экспертов, рекомендации блогеров и инфлюенсеров.

Ретаргетинг, Ремаркетинг — рекламный инструмент, нацеленный на пользователей, которые уже знакомы с брендом. Ремаркетинг помогает вернуть пользователей, которые ранее проявляли интерес к продукту, посещали сайт или реагировали на маркетинговые коммуникации.

УТП — уникальное торговое предложение. УТП выражает отличительное конкурентное преимущество компании и отвечает на вопрос: «почему потребитель должен купить это именно у нас».

Целевая аудитория, ЦА — это группа людей, которая как потенциально, так и фактически заинтересована в услугах и продуктах бренда. Всю аудиторию объединяет ряд общих признаков и характеристик, например: доходы, интересы и хобби, особенности поведения в интернете.

B2B [Business-to-Business] — аббревиатура переводится как бизнес для бизнеса. Это бизнес-модель, которая предполагает продажу товаров или услуг другим компаниям, дистрибьюторам или ритейлерам. Продажи и покупки относятся к B2B, если человек покупает товар не для собственных потребностей, а для развития собственного бизнеса.

B2C [Business-to-Consumer] — буквально переводится как бизнес для потребителя. Это бизнес модель, которая предполагает розничную торговлю, продажу услуг или товаров напрямую конечному потребителю.

E-commerce или электронная коммерция — это торговые, финансовые и экономические процессы и сделки, которые осуществляются исключительно через интернет. К электронной коммерции относятся: денежные переводы через электронные платежные системы, интернет-банкинг, инфобизнес — коучинг и онлайн-обучение, интернет-маркетинг и торговля онлайн.

KPI [Key Performance Indicator] — ключевой показатели эффективности. Это индикатор достигнутых результатов, отображенный в цифрах. KPI используют для оценки эффективности стратегий, рекламных кампаний, результатов работы всей компании или конкретного сотрудника. Также KPI применяют, чтобы планировать и контролировать процессы, чтобы улучшать текущую стратегию, проводить работу над ошибками и четко определять вектор развития.

UTM-метка — инструмент, который определяет параметры источника трафика. Это позволяет понять, откуда пришел пользователь, и как это отражается на его поведении, а также анализировать влияние этих факторов на конечные цели — продажи или другие целевые действия. Отслеживание источники трафика помогает совершенствовать рекламную стратегию, отслеживая эффективность тех или иных источников. Например, можно создать такие параметры UTM-метки, которые помогут отследить не только из какой соцсети пришел пользователь, но и из какого поста, канала или аккаунта.

UX, Опыт пользователя [User eXperience] — это комплекс субъективных ощущений, эмоциональных впечатлений и реакций пользователя, которые возникают при взаимодействии с интерфейсом программы, сайта или приложения. UX-дизайн делает интерфейс простым и понятным, чтобы пользователь мог без препятствий совершить целевое действие. Например, если пользователь без сложностей оформил заказ, зарегистрировался или оплатил подписку, — это положительный пользовательский опыт. А если пользователь, например, длительное время не может разобраться, как работает поиск по каталогу товаров, — тогда это симптомы плохого UX.

Термины в сфере контент-маркетинга

Адвокат бренда — клиент или покупатель, который постоянно пользуется услугами компании, энергично участвует в жизни бренда, следит за новостями и акциями. Это люди, которые неосознанно продвигают бренд среди своего окружения и в интернете. Они подписаны в соцсетях на компанию, постоянно взаимодействуют с контентом — лайкают, комментируют, репостят и отстаивают имя бренда, критикуя противников и негативные отзывы.

Вечнозеленый контент [Evergreen content] — это статьи или другие типы контента, которые будут актуальны и интересны для аудитории долгое время. Такой контент не имеет срока годности, и обычно не привязан к конкретным трендовым новостям, инфоповодам и ситуационным темам. Например, к вечнозеленому контенту относятся: рецепты, тематические списки, интервью, биографии, FAQ, инструкции и руководства.

Вирусный маркетинг — это способ популяризации рекламного контента, где главным распространителем информации становится аудитория, подписчики и пользователи соцсетей. Цель: создать такой контент, который настолько заинтересует людей, что они захотят им поделиться, например, сделав репост. Иными словами, это цифровое сарафанное радио. Характеризуют вирусный контент по виральности — это скорость распространения информации, которая превышает нормальные темы.

Геймификация — внедрение игровых элементов на сайт или в контент, чтобы увеличить вовлеченность посетителей. Элементы игровой индустрии как маркетинговый прием включают: нелинейный сюжет, результат зависит от действий пользователя и поощрение за действия. Примеры игрофикации в контенте: тесты, лотереи, опросы. Инструменты геймификации: баллы, статусы, рейтинги, награды, уровни и аватары.

Лид-магнит — полезный и нужный для пользователя контент, который дается бесплатно, но в обмен на контактные данные. Это приманка, которую используют, чтобы завлечь потенциальных покупателей. Например, к лид-магнитам относятся бесплатные чек-листы, шаблоны, обучающие курсы, видео и вебинары.

Нативная реклама — естественная реклама, которую внедряют в контент под видом полезной информации или совета. Такая реклама органично вписывается в формат контент-пространства: соответствует тематике и стилю ресурса. Нативная реклама не вызывает раздражение у потребителя в отличии от прямой.

Ньюсджекинг [newsjacking] — внедрение в контент или рекламу конкретное событие, которое вызывает широкий интерес у общественности. Цель — посредством трендовой или вирусной темы привлечь внимание аудитории к бренду, повысить узнаваемость и стимулировать продажи. Другими словами, это рекламные манипуляции с инфоповодами, когда маркетологи пытаются «поймать хайп», внедрив бренд или конкретный товар в контекст ситуации.

Пользовательский контент [User Generated Content, UGC] — контент, созданный подписчиками бренда. Такой контент играет роль социального подтверждения, повышает лояльность и вовлеченность аудитории. К пользовательскому контенту относятся комментарии, отзывы, фотоотчеты и видеообзоры.

primer UGC v instagrame starbucks

Сторителлинг [Storytelling] — история, которая описывает продукт, путем повествования, написанного в стилистике, понятной и близкой для аудитории. Цель: чтобы читатель верил, сопереживал и видел в герое «своего». Сторителлинг продает продукт через историю, где главный герой — человек, а продукт как обстоятельство. Такой рекламный инструмент нацелен на то, чтобы «в мире клиента» донести до аудитории конкретный призыв к действию.

Маркетинговые методы

Воронка продаж — это сценарий, который описывает, как клиент проходит путь от знакомства с брендом до покупки. Грамотно выстроенная воронка продаж помогает контролировать и повышать эффективность процесса взаимодействия с пользователем, как следствие — повышение прибыли. Этот метод нацелен на то, чтобы упрощать и совершенствовать путь, который проходит пользователь, постепенно повышая готовность потребителя сделать покупку.

skhema etapov voronki prodazh

Входящий маркетинг [Inbound marketing] — это комплекс рекламных инструментов для привлечения аудитории и увеличения узнаваемости бренда через контент. К инструментам входящего маркетинга относятся: SEO, ведение блога, присутствие и активная позиция в соцсетях, проведение событий и вебинаров. Цель: создать авторитет бренда и получить лояльность пользователей, посредством полезного, обучающего и развлекательного контента.

A/B-тестирование или сплит-тест [A/B Testing, split testing] — тест, который помогает выбрать наиболее эффективный вариант страницы или элементов сайта, путем определения предпочтений и поведения аудитории. Например, метод помогает выбрать наиболее удачное цветовое решение, расположение или размер элементов интерфейса. В процессе эксперимента пользователей разделяют на две группы, где каждая условная группа видит разную версию страницы или ее элементов. Далее оценивают, какой вариант увеличивает конверсию, вовлеченность и удержание аудитории.

A/B Testing, split testing

Customer development, касдев — клиентоориентированная тактика создания бизнеса, где сначала изучаются потребности и проблемы потребителей, на основании чего и создается продукт, а не наоборот. Создается прототип будущего продукта и тестируется на потребителях. Если продукт прошел проверку, товар решает проблемы потребителей и они готовы его покупать, только тогда и запускается стартап.

SWOT-анализ — методика, которая помогает определить внешние и внутренние факторы воздействия на бизнес. Типы влияние разделяют на четыре категории: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы. Результатом анализа станет таблица, которая помогает понять всестороннюю ситуацию в бизнесе и выстроить план действий.

шаблон матрицы SWOT-анализа

Аббревиатуры показателей и моделей рекламы

CTR [Click Through Rate] — коэффициент кликабельности, который высчитывается путем сравнения числа кликов на рекламу к числу показов. CTR показывает насколько качественно настроена и эффективна рекламная кампания.

ROI [Return On Investment] — показатель окупаемости инвестиций, который показывает полученный доход с 1 доллара, потраченного на продвижение. Отслеживание и анализ ROI помогает понять, как оптимизировать расходы, сохранив эффективность рекламы.

CAC [Customer Acquisition Cost] — стоимость привлечения клиента. Это усредненная сумма расходов, которая тратится на привлечение одного покупателя или клиента. В сумму включаются затраты на рекламную кампанию, зарплаты сотрудникам, ПО и проч.

CPA [Cost per Action] — оплата за целевое действие. Это модель оплаты интернет-рекламы, где рекламодатель платит только за выполнение конкретного действия. Например, целевыми действиями бывают: заказ товара, заполнение анкеты, просмотр видеоролика, добавление товара в корзину или онлайн бронирование.

CPL [Cost Per lead] — стоимость лида. Это разновидность CPA, где целью становится генерация нового лида. Оплата происходит после того, как человек совершит целевое действие.

PPC или CPC [Pay per Click или Cost per Click] — цена за клик. Модель оплаты интернет-рекламы, где оплачивается каждый клик, без учета того, как часто показывалась реклама.